Criptocracia. ¿Debe el gobierno comprar publicidad en medios?

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- en Opinión

Ernesto Villanueva / Hay pánico —casi literal— en una buena proporción de los medios de comunicación por la reducción en publicidad gubernamental. Hay quienes avizoran múltiples problemas. Algunos diarios hablan del tema como “amago” del nuevo gobierno. He tocado el tema en varias oportunidades. Hoy lo hago de nueva cuenta porque se trata de un tema de interés público que forma parte de la agenda de la discusión pública. Veamos.

Primero. Sin obligación legal

Hay que reiterar que no existe ninguna obligación legal de que el gobierno federal deba comprar publicidad en los medios. Y, por ende, no hay derecho alguno de los medios a la publicidad oficial. En un litigio con toda seguridad perdería el medio que buscara ampararse porque el gobierno no le compra publicidad.

Segundo. Desinformación

Nuestros gobiernos ajenos a la mínima ética pública han usado nuestro dinero para desinformarnos. De acuerdo a las leyes del mercado, generalmente a mayor costo mejor producto. Así, por ejemplo, si usted contrata un servicio de celular con una renta mensual alta va a tener más beneficios que si lo hace con una renta barata. En el primer caso tendrá llamadas ilimitadas, uso de internet con más megas. Si lo hace con una renta barata las funcionalidades serán menores. Si contrata un servicio de televisión para suscriptores, a mayor precio más canales para ver. Pero con nuestros recursos el gobierno se comporta exactamente al revés. En efecto, en una lógica del absurdo, el gobierno en la medida en que paga más nuestro dinero para publicidad nos informa menos. Nos desinforma. Esto sucede porque un anuncio identificado como tal es más barato que aquél disfrazado de información.  Nuestro sistema nervioso central tiende a poner mayor atención a lo que considera información que a lo que se presenta como publicidad.

Tercero. La ley del mercado

En la ley del mercado si uno compra un vehículo de una marca cara tendrá mejor seguridad y funcionalidades que si compra un auto barato. Sin embargo, con nuestro dinero el gobierno se anuncia, la mayor de las veces, no con los medios que tienen mayor audiencia, sino con aquellos que son compatibles con su política de gobierno, aunque no tengan público. Si los gobernantes lo pagaran con su dinero ese sería su problema, pero lo hacen con el nuestro y, por tanto, el problema es de usted y mío.

Cuarto. Arbitrariedad 

La arbitrariedad, no tanto la discrecionalidad, vio una luz al final del túnel por un importantísimo litigio estratégico de la organización artículo 19 que logró que la Suprema Corte obligara al Congreso a legislar, pero el Poder Legislativo lo que hizo fue convertir en Ley el contenido del Acuerdo anual sobre publicidad que ha elaborado hasta ahora la Secretaría de Gobernación. Es necesario hacer una reforma sustantiva a esa ley que es contraria a los mínimos estándares internacionales en la materia.

Quinto. Publicidad privada

En Paraguay, por ejemplo, el artículo 1º de la Ley 1297/2008 establece: “Prohíbese a todas las instituciones del Estado, así como a las entidades autárquicas, descentralizadas, gobernaciones y municipalidades, la realización de ningún tipo de propaganda pagada en los distintos medios de comunicación social del país o del extranjero.” Y en Asunción, Paraguay, hay varios diarios a pesar de ser un país pequeño: ABC Color, Última Hora, Crónica, Diario Popular y 5 días. Todos viven de la publicidad privada y nadie se ha quejado en los medios de que el gobierno no se anuncia. “Se ve mal (se refería a la publicidad oficial) porque puede afectar nuestra credibilidad”, me confío hace tiempo el director del diario ABC Color.

Sexto. Distorsiones

En México sucede exactamente lo contrario, a tal grado, que el principal anunciante es el gobierno. Esto ha generado la extorsión, por un lado, de medios y algunos periodistas y la dependencia de los medios a publicar con plena libertad por su dependencia con el principal anunciante, el gobierno. Vamos, en una lógica del absurdo, ya hasta culpan al gobierno electo de ser el responsable de los despidos en algunos medios.

Séptimo. Racionalizar

En México, no se va a eliminar la publicidad oficial, es un hecho. Se va a racionalizar, a reencauzar para que cumpla su propósito de complementar la información que ofrece como fuente el gobierno. Y —se espera— se hará una reforma a la ley denominada “Chayote” por su pésima factura y por reproducir la discrecionalidad anterior.

Octavo. ComScore, digital; ¿medios impresos?

En el ámbito de los medios digitales, la calificadora Comscore, será seguramente uno de los principales criterios para asignar publicidad. En los medios impresos se tendrá que hacer un ajuste porque no hay cifras reales de los tirajes de los diarios y medios impresos. En España, por ejemplo, la Oficina de Justificación de la Difusión (OJD) publica cotidianamente el tiraje efectivamente vendido (https://extranet.introl.es/web_ojd/DatosMensuales_ojd.aspx?codigoclasificacion=1). En México esa información está resguardada a cuatro llaves. Y también habrá otro criterio complementario, el de la confiabilidad-credibilidad de los medios, aunque tengan menor impacto informativo. Y seguramente habrá una partida para los medios de medios y especializados.

Noveno. Reducir

Deberá haber una reducción gradual de la publicidad oficial por la generada en el sector privado, lo que hará que la inmensa cantidad de medios que existe se decante en la permanencia de medios con público para bien del derecho a saber de los gobernados.

Décimo. Impuesto especial

Vale la pena que el nuevo gobierno analice el caso de Costa Rica donde se ha creado un impuesto a los ingresos recibidos por los medios en el rubro de publicidad oficial destinado a la capacitación permanente, ayuda económica y centros de esparcimiento para los periodistas a través del Colegio de Periodistas de Costa Rica. (http://www.colper.or.cr/app/cms/www/index.php)

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